Program „Kupuj mniej, wymagaj więcej” pozwoli klientom na dokonywanie zakupów w nowy sposób.
W 2011 r. Patagonia zajęła odważne stanowisko, protestując przeciw niepohamowanemu konsumpcjonizmowi Czarnego Piątku, poprzez stworzenia ogłoszenia reklamowego z hasłem: „Nie kupuj tej kurtki”. Reklama została opublikowana na dwóch stronach wydania New York Times – w okresie, który jest najświętszym czasem dla branży detalicznej – i była apelem do konsumentów by zastanowili się nad ceną, którą środowisko naturalne musi zapłacić za kupienie popularnej kurtki polarowej R2 od Patagonii lub dowolnej innej odzieży. Ta reklama była odważna, zaskakująca, a może nawet obrazoburcza. 
Jednak opisywana reklama okazała się również zwiastunem nadchodzących czasów, mocną wiadomością wysłaną przez markę odzieży i sprzętu outdoorowego, słynącą ze swojego bezkompromisowego stanowiska ekologicznego i antymaterialistycznego, która w następnych latach przekształciła Czarny Piątek w kanał propagowania świadomości klimatycznej i filantropii. Od 2016 r. Patagonia przeorganizowała ten najbardziej intensywny dzień zakupowy w okazję do zbierania milionów dolarów na rzecz niezależnych organizacji społecznych, walczących o czyste powietrze, wodę i glebę.
– Naprawdę wierzymy, że sam koncept Czarnego Piątku jest bardzo szkodliwy dla naszego zdrowia i zdrowia planety, – mówi magazynowi InStyle Jenna Johnson, szefowa Patagonii. – Pomysł konsumowania dla samego konsumowania jest dokładnym przeciwieństwem tego dokąd powinniśmy zmierzać jako społeczeństwo, by opanować nasz ślad węglowy i w końcu zacząć pozytywnie wpływać na olbrzymie problemy klimatyczne, z którymi musimy się obecnie mierzyć.
W tegoroczny Czarny Piątek Patagonia promuje kolejną zmianę w mentalności, poprzez promocję hasła „Kupuj mniej, wymagaj więcej”. Częściowo jest to kampania, częściowo okrzyk protestacyjny – to hasło zwiastuje kolejny etap w ewolucji firmy, polegający na mocniejszym zintegrowaniu trwającego od czterech lat programu Worn Wear, dotyczącego używanej odzieży i sprzętu. Obecnie, gdy klienci firmy poszukują np. swetra lub leginsów do biegania na stronie Patagonii, zobaczą przycisk, który prowadzi do odnowionej odzieży używanej, dostępnej na firmowej platformie handlowej w niższej cenie.
Oczywiście klienci Amazona są przyzwyczajeni do wybierania pomiędzy używaną i nową wersją tego samego produktu, jednak w przypadku dużej firmy odzieżowej jest to pierwsza tego typu inicjatywa. – Jeśli klienci zobaczą opcję z drugiej ręki, która bardziej im odpowiada, to świetnie, – mówi Johnson. – A jeśli chcą nowy produkt, to równie dobrze. Chodzi jej o to by klienci zatrzymali się na chwilę, zastanowili i przełamali swoje nawyki mówiące, że tylko nabywanie nowych produktów jest możliwe, a równocześnie by stali się bardziej krytyczni wobec swoich zakupów poprzez wyznaczanie wyższych oczekiwań – bez względu na to czy dotyczą one materiałów recyklingowanych, włókien organicznych czy uczciwych warunków zatrudnienia.
– Nawet poświęcenie chwili na refleksję i zastanowienie się nad opcjami, tak by podjąć w pełni świadomą decyzję przy zakupie nowego produktu, wydaje nam się naprawdę ważne, – mówi Johnson. – W dużej mierze inspiracją była kampania „Nie kupuj tej kurtki”, jednak przekształcona w naprawdę piękny, organiczny sposób, który jest obecnie częścią tego, czym jesteśmy jako marka.
Kupowanie używanej odzieży jest lepsze dla planety, jak twierdzą eksperci, gdyż nie wymaga zużycia nowych zasobów, a do tego utrzymuje tekstylia z dala od wysypiska lub spalarni. (Ellen MacArthur Foundation szacuje, że tylko 1% materiałów wykorzystywanych do produkcji odzieży jest obecnie recyklingowanych na nową odzież). Zatrzymanie jednego elementu odzieży w obiegu przez kolejne 3 miesiące skutkuje redukcją o 5-10% jego śladu węglowego, odpadowego i wodnego – według brytyjskiej organizacji non-profit Waste & Resources Action Program.
– Poszerzona strona Worn Wear będzie również zawierać dużą kolekcję filmów instruktażowych do samodzielnej naprawy odzieży, co pozwoli konsumentom przedłużyć żywotność ich odzieży, – mówi Johnson. – A jeśli klienci wolą przesłać swój produkt, by pozwolić ekspertom zająć się naprawą, to Patagonia ułatwi im ten proces.
Oszczędzanie poprzez online stało się jasnym punktem w smętnym krajobrazie poturbowanej branży detalicznej, szczególnie w obliczu pandemii Covid-19, która odebrała konsumentom ich pewność siebie. Do roku 2029 szacuje się, że drugi obieg odzieży powinien przekroczyć wartość 80 miliardów dolarów, po raz pierwszy przeganiając wyniki rynku „fast fashion” (43 miliardy dolarów), według danych e-detalisty odzieży używanej ThredUp oraz firmy analitycznej GlobalData. A Patagonia zamierza ze swojej strony w całości się w to zaangażować. Johnson uważa, że w pewnym czasie sklep online będzie miały wystarczająco dużo odzieży z drugiej ręki, tak by klient sklepu zawsze miał wybór pomiędzy odzieżą nową i używaną.
– Chcemy dalej pobudzać popyt rynku na produkty z drugiej ręki, – tłumaczy Johnson. – Przyglądamy się wielu różnym sposobom, w jakie możemy zaoferować nie-nowe produkty naszym klientom – równocześnie uznając to, że czasami zachodzi potrzeba zakupu nowego produktu. Jednak chcemy by było to celowe, intencjonalne oraz dokonane z odpowiedzialnością i pełną świadomością.
Według Johnson w ostatecznym rozrachunku Patagonia chce zmniejszyć ilość nowych produktów, które firma daje światu. Jednak na początku najważniejsza będzie edukacja, która pozwoli na zmianę nawyków konsumenckich.
– Sądzę, że najważniejszą częścią kampanii „Kupuj mniej, wymagaj więcej” jest wzmocnienie poczucia pojedynczych użytkowników, że wybór należy do nich, – dodaje. – Przekazujemy odpowiedzialność konsumentowi, tak by odpowiadał za swoje decyzje, gdy postanawia wykorzystać swoje dolary by kupić przedmioty, które będą wpływać na środowisko przez wiele kolejnych lat.
Autorka: Jasmin Malik Chua
